Trois questions à ... Sylvie Baccialone, directrice de la communication corporate

17 août 2017

Sylvie Baccialone, directrice de la communication corporate du Groupe BPCE, répond à 3 questions sur "L'intrigant monsieur Langley", le dernier rapport annuel du groupe. 

 

Vous publiez chaque année un rapport d’activité, c’est un exercice qui peut être contraignant. Pourquoi avoir choisi, cette année, de le faire sous un format original ?

L’idée d’un format original est née d’un constat simple: les rapports annuels sont peu -voire pas- lus, alors qu’ils consomment un temps de réalisation certain.

Un rapport annuel est un exercice « obligatoire », un peu contraint, mais également un document fondateur, au sens où il  donne une image du groupe tout en informant sur l’activité de l’année passée. S’il se présente sous une forme indigeste, peu attrayante, il n’a donc aucune chance d’intéresser !

Nous avions déjà réalisé un format innovant ces trois dernières années avec un rapport d’activité sous forme de Mook (magazine/ livre), et nous voulions aller plus loin cette année, en faisant de ce document une nouvelle d’aventure. L’agence Havas Paris a relevé le défi et a répondu à notre brief en nous proposant un format inédit : une nouvelle littéraire « L’intrigant monsieur Langley ».

L’objectif de cette forme audacieuse de rapport d’activité est donc pluriel :

  • D’abord susciter la curiosité du public, de tous nos publics, de l’investisseur au leader d’opinion, du collaborateur au grand public ;
  • Leur donner envie de lire ce document, en racontant une fiction dans laquelle ils pourraient se reconnaitre ou pour le moins se transposer ;
  • Enfin, leur faire découvrir, connaitre le Groupe BPCE, ses marques dans leur proximité avec les personnages, leur utilité au quotidien.

Comment est-il possible de présenter le groupe et ses activités sous forme de nouvelle ?

L’histoire, écrite par l’écrivain Jean-Pierre Montal, met en scène la jeune Eva, une étudiante de 22 ans, qui reçoit une lettre d’un mystérieux Monsieur Langley et qui part à sa recherche. Au fil de l’intrigue, Eva croisera les marques du groupe (Banque Populaire, Caisse d’Epargne, Fidor..). Car si l’intrigue est centrée sur la quête d’Eva, le récit met également en scène le Groupe BPCE. L’histoire se tisse autour des temps forts qui ont rythmé l’actualité des marques pendant l’année passée. Les indices, dévoilés au fil des pages, permettent de découvrir les produits et services des banques du groupe. Au total, ce sont plus de 30 innovations et solutions, parmi celles déployées en 2016 par le Groupe BPCE, qui sont détaillées à la fin de la nouvelle. L’histoire est accompagnée d’illustrations réalisées par les artistes Karolis Strauniekas et Yann Le Bec. Ces illustrations jouent un rôle à part entière. Rappelant l’univers des tableaux d’Edward Hopper, elles contribuent à créer une atmosphère particulière et à maintenir le suspens. Ceci forme le premier tome.

 

Le 2nd tome, « Les banques qui ont aidé Eva à grandir autrement », se détache de l’aspect romanesque pour se recentrer sur les informations factuelles relatives au groupe et ses actualités.

Quel a été votre dispositif de communication interne et externe ?

Les collaborateurs ont eu, comme il se doit, la primeur du rapport annuel. Afin de les faire participer à la découverte de cette nouvelle, qui est la leur au final, nous leur avons adressé des mails, en mode teasing pour les accompagner jusqu’à la réception personnalisée de leur exemplaire. Enfin, ils ont été invités à participer à une découverte olfactive autour du parfum, au cours de laquelle ils pouvaient jouer pour gagner, entre autre, un stage de création de leur propre fragrance.

A l’externe, L’intrigant monsieur Langley a été envoyé aux journalistes, ainsi qu’aux 15 000 abonnés par portage des Echos. Nous avons également diffusé, en partenariat avec Air France, 10 000 exemplaires du rapport en les mettant à disposition dans les lounges First et Business Air France des aéroports parisiens. Au total, ce sont 45 000 exemplaires qui ont été imprimés en papier recyclé, et distribués.

 

 

Nous avons également mis en place, avec Havas Paris, un dispositif sur les réseaux sociaux. Car même si les tomes « papier » illustrés sont de beaux objets à avoir en main, cette nouvelle peut être découverte en format numérique. Un mini-site est dédié au rapport annuel (http://intrigant-rapport-annuel.groupebpce.fr) permet de lire chapitre par chapitre la nouvelle. Sur Instagram, chaque illustration a été l’occasion de publier des vignettes, qui ont une mosaïque (https://www.instagram.com/explore/tags/intrigantrapportannuel/). Le teaser a été diffusé sur la page YouTube du groupe (https://www.youtube.com/user/GroupeBPCE), et a été relayé sur Twitter (https://twitter.com/GroupeBPCE) et LinkedIn (https://www.linkedin.com/company-beta/439981/). Durant l’été, nous dévoilons, via LinkedIn des extraits du rapport, chapitre par chapitre, sous forme de saga estivale. De quoi, nous l’espérons, attirer la curiosité des lecteurs et leur donner envie de découvrir le groupe sous un autre jour.

Fichier attaché

Sujet lié